大卖24亿瓶的凉白开，到底做对了什么？| 食业观察

今天（10月15日），济南秋糖正式落下帷幕。作为疫情之后第一次在线下举办的全国糖酒会，济南秋糖被赋予了更多涵义，也承载了更多使命。整体而言，本次糖酒会的效果远超人们的预期，并呈现出一些新的特征。其中，今麦郎凉白开的盛装亮相，成为广大经销商追逐的焦点。 

     食业君获悉，面对疫情带来的诸多挑战，凉白开依然保持了旺盛的增长态势，大卖24亿瓶背后，彰显今麦郎饮品对当前饮品市场的洞察和战略布局。 

凉白开大卖24亿瓶 

众所周知，包装水是国内软饮料市场中体量最大的品类，其增长速度更是让人咋舌——据市场研究机构Zenith Global发布的数据显示，2007年至2017年间，包装水消费量增长92%，而同期所有软饮料消费量仅增长24%；2020年，我国包装水行业市场规模有望突破2000亿元，市场前景十分广阔。

当其他包装水品牌沉浸于价格战、营销战的时候，今麦郎饮品从2016年起开辟出全新的熟水赛道，重构包装水市场的品牌格局和品类格局。自2018年起，以凉白开瓶装熟水为主打的今麦郎饮品，连续9个季度的平均增速保持饮品行业第一，在激烈的市场竞争上演华丽突围。 

      从市占率第一到大卖24亿瓶，从熟水品类开创者到熟水品类领导者，今麦郎凉白开的崛起，已经成为一种行业现象。 

未战而先胜 

在知名营销专家许战海看来，今麦郎凉白开能够大卖24亿瓶，首先是战略层面的成功，真正做到了“未战而先胜”。

许战海认为，今麦郎凉白开的问世，标志着熟水的产业化、工业化和包装化，把中国人饮用熟水的习惯方便化了，用产品的思维把熟水商业化了。依据他的判断，“熟水在整个中国的瓶装水市场中，能够与生水平分天下”。依托中国消费者长久以来的饮水习惯，以及今麦郎饮品的市场培育，“喝熟水不喝生水”的理念已经在广大消费者那里有了广泛的认知基础。

未来三年内，许战海判断熟水仍处于消费基础的建设期，凉白开真正的大爆发还没有到来。在今麦郎凉白开从熟水品类开创者迈向熟水品类的过程中，他认为三件事至关重要：一是容纳竞争，共同做大熟水市场；二是保持今麦郎凉白开熟水赛道开创者的地位，同时关注凉白开的市场占比；三让消费者发现瓶装熟水的价值。 

不是所有熟水都叫“凉白开” 

细心的人不难发现，随着今麦郎凉白开的狂飙突进，相继吸引了包括旺旺、康师傅在内的一大批跟进者，让熟水品类开始快速扩容。

对此，今麦郎饮品安全研究所所长胡清泉表现得很“淡定”：一方面，今麦郎饮品希望大家都在这个赛道上共同承担，共同进步；另一方面，今麦郎凉白除了品类的先发优势之外，凭借独特的技术优势构建起竞争壁垒。据他透露，今麦郎凉白开在工艺方面的创新，主要聚焦食品安全和健康方面：获得中国发明专利，UHT加热125摄氏度，持温时间五到十五秒；不使用臭氧杀菌，不会产生溴酸盐等有害物质残留，用事实证明不是所有熟水都能叫“凉白开”。 

胡清泉表示，接下来今麦郎饮品会把科研的重点，放在“凉白开更适合中国人的肠胃”这个健康效应上，继续引领熟水品类的技术革新和心智占位。

未来奔向百亿大单品 

今麦郎董事长范现国曾公开表示：未来10年，凉白开是奔着100亿的超级单品去的。

在济南秋糖，食业君也现场采访了今麦郎饮品营销中心副总经理黄心惠。在谈到今麦郎饮品的渠道变革时，他着重提出了两个关键词：“四合一”、“水不落地”。其中，今麦郎饮品持续推动“四合一”工程，以人、车辆、手机、以及终端管理系统四位合一，通过智能化管理供应链全流程，有效提升经销商的业务、渠道、管理等各方面的管控能力，让众多经销商的钱袋子更鼓。与此同时，所谓“水不落地”就是水不进经销商的仓库，从工厂直接到大终端，一步到位，通过这样的方式，一把市场份额做下来，二减少了流通环节当中的费用浪费，三能够惠及消费者，真正体现了品“精”价“优”、就是实在。 

       “四合一”和“水不落地”，充分体现了今麦郎饮品的运输效率、经销商的让利和终端的受益，而终端的受益和价格决定着水的竞争力，价格的优势决定市场的优势。依托这样的战略举措，为今麦郎凉白开奔向百亿大单品打下了坚实的基础。 小结： 24亿瓶，是今麦郎凉白开新的起点；24亿瓶，更是今麦郎凉白开在济南秋糖释放出的一个强烈信号——在后大单品时代，只有品类革命+渠道裂变+营销赋能，才能逆势而上、创造无限可能。我们有理由相信，属于今麦郎凉白开的辉煌时代，一切才刚刚开始。